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在线教育流量三级火箭:如何搭建漏斗式的付费

2019-09-27 17:39 来源: 震仪

  「流量三级火箭」是互联网行业常见且经典的商业模式,那么在线教育流量的三级火箭是什么,如何搭建漏斗式的付费转化体系?

  被低价班充斥着的暑假,业内无时无刻都在发起关于在线教育转化率的讨论,从流量获取到转化模式,从产品体验到供应管理,各个角度的解读,各个复杂的学说,有点让人眼花缭乱了。

  在笔者过去专门写低价班的文章里提到过,它本质就是占领市场的工具,与补贴无异,变相砸钱,只有大机构能玩得起,小机构只会变成炮灰,最后剩下一地鸡毛。

  但是,这并不妨碍讨论低价班模式,因为其本质只是一种流量转化体系,这是值得研究的,体系这种东西如果能被看透,就可以成为一种思维工具,去赋能你的业务。

  那么,低价班模式脱胎于什么样的体系?或者说像哪一种模式?我的答案是「流量三级火箭」。

  「流量三级火箭」是互联网行业常见且经典的商业模式,很多互联网公司都是依靠此模式成功突围的,最典型案例是360。

  在大家的印象中,360是一家安全软件公司,实际上,360不单做安全软件,也做搜索业务,尤其后者是其主要盈利方式,而360之所以会是这样的业务构成,就是采用的「三级火箭」模式。

  360的第一级火箭是免费杀毒软件,在大家都在付费买杀毒软件的时代,利用免费模式干掉了所有对手,成功占领市场。

  360的第二级火箭是软件管家,因为利用免费杀毒软件拿下几个亿的pc端用户,在此基础上推出软件净化服务,提供更好的上网环境和体验,增加用户粘性。

  360的第三个火箭是搜索导航,虽然和百度难以直接竞争,但凭借第一级火箭和第二级火箭建立的壁垒,顺利切入搜索市场并跻身头部集团,并借助广告变现盈利。

  通过分析360,可以知道「三级火箭」的基本逻辑:从高频场景入手获取流量占据头部,再创造第二场景增加黏性,最后用相对低频的产品服务变现(本身可能很高频)。

  其实,「三级火箭」的打法极具互联网思维,是一种弯道超车的战略,因为多数时候你很难与你的对手直接针锋相对,“曲线救国”是个可行的方案,也极具实操性。

  当然,「三级火箭」不仅应用于商业模式,也被用于流量的具体转化,笔者所在的在线教育行业,就经常使用「流量三级火箭」的思维打造流量转化模型。

  我称这个模型为「漏斗式付费转化体系」,即免费课-低价课-高价课。

  具体来说,先通过频繁的免费课吸引流量,形成初始流量池,然后导入低价课,利用付费和较重服务筛选用户,最后再转化成交高价课,并通过复购盈利,这个过程是层层转化,层层递减的。

  以跟谁学为例,作为2019年较为瞩目的在线教育公司,它的获客转化就践行了这个逻辑。

  首先,利用外部投放、公众号矩阵、朋友圈、抖音等渠道获取流量,然后导流至免费直播课,免费课以群的形式进行,同时在群内宣传其他免费活动,并引流公众号。

  其次,通过大量免费课的清洗,会有部分意向用户涌现,此时推广50元直播课,以低价吸引这部分用户,并提供高频、集中、趋向高价课水平的内容及服务。

  最后,经过50元课筛选的用户,因为痛点引导和更完整的服务需求,会选择报名高价课如秋季长期班,而因为教育产品的连续性,高价课用户会进行复购,至此完成变现。

  其实,在线教育的流量转化有较为经典的三个方式,被称为三板斧,即直播、体验课和诊断,大多数公司采用的三级火箭模型,都是由这三者组成。

  直播一般包含讲座和公开课两种模式,讲座内容多为生涯规划和学习方法,公开课则是知识点和解题方法的讲解,多以免费、名师、痛点作为吸引噱头。

  体验课面向有直接需求但犹豫的用户,利用超预期体验和服务催生获得感来打动对方,形式分为一对一预约试听和社群集中服务,课程形式与高价课相同。

  诊断往往与体验课结合使用,可以看作体验课的一部分,有统一测评和个性检测两种形式,目的是匹配、筛选、分层,最大化提升转化率,同时会安排一对一服务,进一步超越用户预期。

  很简单,由直播作为第一个承接品,对流量做第一波筛选和激活,之后由嵌入诊断的体验课来承接筛选后的流量,而为了保证规模化和提高效率,此过程通过精细化、高品质的运营实现,最后就是导入高价课,完成变现,即直播-体验课+诊断-高价课。

  总的来说,通过以三级火箭为基础逻辑搭建的漏斗式付费转化体系,是一个相对高效实用的转化思维模型,而以此设计具体的转化路径,可以解决较为棘手的流量变现问题。

  虽然学会了利用三级火箭设计付费转化体系,但一问到具体运营,很多人还是一头雾水,接下来笔者就结合自身经验,谈谈如何落地付费转化体系。

  首先给一个基本思路:用知识付费思维做流量,用培训逻辑做口碑,再具体一点,就是用知识付费思维运营免费课,用培训逻辑做低价课的转化和高价课的复购。

  如果你观察过多家在线教育机构就会发现,免费讲座、免费公开课、1元系列课的运营基本符合以上五个特点,而知识付费产品的流量也多是利用这五点完成冷启动和再运营。

  比如猿辅导曾在暑期推广1元魔方课,采用裂变解锁,邀请中科院博士生主讲,使用录播模式,群运营仅提供上课提醒及资料发送,非常贴合知识付费的思维。

  实际上,这四点是教育培训产品天然具备的,也是直接利用流量思维转化高价产品比较困难的原因,而利用三级火箭思维,就是要解决高价产品转化率低的问题。

  培训逻辑的具体作用,还体现在低价课转化上,因为以往的低价课服务水平是难以比肩高价课的,除非这个低价课的单节价格与高价课的单节是持平的。而现在,多数低价体验课的服务水平直接向高价课看齐,目的就是通过塑造超预期直接打动用户,迫使冲动消费,而且在这个过程中,口碑很容易被创造,对于拉新非常有帮助。

  很多在线少儿英语产品就采用这一逻辑,它们多推出训练营模式的体验产品,通过一周以上的正价式服务,均能获得10%以上的转化率,比如宝宝玩英语、斑马英语等等。

  这就是漏斗式付费转化体系的落地思路,依据“知识付费思维做流量,培训逻辑做转化”去设计具体的运营细节和路径,在线教育的三级火箭模式就能完好建成。

  野生的独孤菌,个人微信:solitude900;公众号:野生运营社区(id:dugu9bubai),知名K12公司资深运营,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,在线教育观察家。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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